Les grandes tendances du marketing BtoB à horizon 2026
L’univers du marketing BtoB est en pleine transformation. Accélération technologique, mutation des comportements d’achat, durcissement réglementaire… les cartes sont rebattues. Mais au-delà des tendances, comment en tirer parti pour générer de la valeur ? En structurant un dialogue entre stratégie et opérationnel, centré sur la performance, en travaillant la synergie entre commerce et marketing et l’exploitation intelligente de la data.
IA générative : un copilote opérationnel pour décupler l’impact
L’IA générative ne se limite plus à rédiger des posts LinkedIn. En 2026, elle devient un véritable assistant marketing. Elle peut structurer une campagne, affiner un message, automatiser l’analyse de données complexes, synthétiser et formuler des briefs, alimenter du brainstorming, adapter des contenus à plusieurs formats…
Bref, elle accélère l’analyse et décuple les capacités de production. Mais cette puissance exige de la rigueur. Sans pilotage, l’IA peut générer des contenus hors sujet, non différenciant ou mal adaptés au ton de l’entreprise. Elle ne remplace ni la vision stratégique, ni la connaissance client.
L’enjeu est d’intégrer ces outils de manière structurée et efficace pour renforcer l’humain sur des tâches à faible impact et nous concentrer, en tant que professionnels du marketing, sur ce qui apporte de la valeur : la vision stratégique, les idées, la prise de hauteur et le pilotage !
Anthony
Chef de projet Alix&Co
« L’IA est un formidable levier mais elle ne remplace ni l’intuition stratégique, ni la connaissance client. Notre rôle d’expert, c’est de créer les bons ponts entre outils et humains pour rester focus sur ce qui crée de la valeur pour nos clients. »
Précieuse data… Capitalisez sur la valeur de vos données !
La fin annoncée des cookies tiers représente davantage qu’un changement technique : c’est un véritable basculement stratégique. En BtoB, où les cycles de vente sont longs et les parcours complexes, la donnée propriétaire (« first-party data ») devient un atout majeur. Fiable, conforme et directement activable, elle permet d’installer une relation client durable et personnalisée mais surtout d’alimenter son équipe commerciale en contacts qualifiés qui ne lui font pas perdre son temps.
Encore faut-il savoir la collecter intelligemment, sans heurter l’expérience utilisateur.
Les formulaires interminables, les pop-ups intrusifs ou les approches trop commerciales nuisent à l’engagement. L’enjeu est clair : offrir de la valeur perçue en échange de données, dans le respect des règles RGPD.
Pour nourrir la force de vente en contacts qualifiés, il faut imaginer et mettre en œuvre une stratégie complète et structurée :
- Audit des dispositifs existants (CRM, formulaires, cookies, tunnels).
- Création de contenus à valeur ajoutée (livres blancs, simulateurs, webinars) comme leviers d’acquisition.
- Mise en place de parcours de qualification de prospects basés sur l’analyse et la segmentation intelligente.
- Construction de tableaux de bord personnalisés pour suivre la performance et optimiser les actions.
Résultat : une base de données enrichie, dynamique et pilotable pour mieux cibler, engager et convertir.
SEO : un contenu pour les humains et les IA
Avec l’avènement du SGE (Search Generative Experience), les règles du SEO évoluent. Il ne s’agit plus seulement de plaire aux moteurs de recherche, mais aussi de générer des réponses exploitables par les IA conversationnelles. Cela implique des contenus plus structurés, plus clairs, plus utiles.
Les recommandations de nos experts SEO :
- Une stratégie éditoriale hybride, pensée à la fois pour les humains et les intelligences artificielles.
- Un content mapping finement aligné avec les intentions de recherche de vos personas.
- La production de contenus variés : articles, FAQ, glossaires, formats courts…
- Un style conversationnel, informatif et engageant.
Objectif : maximiser la visibilité, la légitimité, et la capacité de vos contenus à répondre aux questions clés de vos prospects.
Alignement marketing & sales : un duo gagnant à orchestrer
L’alignement entre les équipes marketing et commerciales est devenu un impératif stratégique. Dans un environnement où les cycles de décision s’allongent, les interlocuteurs se multiplient et la pression sur les résultats est forte, seule une collaboration étroite permet de fluidifier les parcours et d’optimiser les conversions.
Concrètement, cela passe par :
- Des objectifs partagés et des cibles travaillées ensemble
- Des feedbacks croisés entre les équipes terrain et le marketing.
- Une qualification conjointe des leads (scoring partagé, critères harmonisés).
- La co-construction de contenus opérationnels (séquences emailing, argumentaires).
- Des points de suivi réguliers pour ajuster les actions et piloter les résultats ensemble.
Charly
Responsable Service Client Alix&Co
« Pour nous, le marketing n’est pas fait pour faire joli ! Dans notre vision, les actions co-construites entre équipe marketing et force de vente terrain, qui s’appuient sur un plan d’actions commercial concret et structuré, permettent véritablement de booster la performance de l’entreprise sur le long terme »
Éthique, transparence, impact : les nouveaux standards BtoB
Les acheteurs BtoB ne se contentent plus de comparer des produits ou des fonctionnalités. Ils attendent aussi de leurs fournisseurs qu’ils soient transparents, responsables et engagés. Cette exigence se retrouve dans les appels d’offres, les processus de sélection et les relations commerciales quotidiennes.
Pour répondre à ces attentes, il devient essentiel, pour nos clients, de :
- Intégrer leurs engagements RSE dans leur communication, sans langue de bois.
- Valoriser les preuves concrètes : labels, bilans, actions internes, témoignages.
- Clarifier les politiques de gestion des données pour instaurer la confiance.
- Mettre en avant leur culture d’entreprise et leur marque employeur comme levier de différenciation.
Une stratégie de contenu sincère, crédible et documentée devient un véritable vecteur de préférence de marque.
Formats courts et nouveaux canaux : la clarté comme levier de performance
On a longtemps cru que le BtoB devait forcément rimer avec formats longs, documents techniques et contenus denses. Erreur stratégique. Les décideurs aussi scrollent, zappent, likent. Ils consomment de plus en plus de contenus sur mobile, dans des temps courts, et attendent de la clarté, de la concision et de l’impact.
Dans un univers souvent perçu comme aride, oser la forme, c’est aussi mieux faire passer le fond.
Le marketing BtOb a aussi el droit d’explorer de nouveaux formats pour renforcer la pédagogie et la mémorisation :
- Vidéos courtes, reels, carrousels pour simplifier les notions techniques.
- WhatsApp Business et RCS pour partager de l’info fraîche, ciblée, utile. Idéal pour maintenir un lien direct avec vos leads ou clients, et booster vos taux d’ouverture.
- Micro-podcasts : format roi pour développer votre notoriété et asseoir votre expertise. Le BtoB n’a pas toujours le temps de lire un article… mais peut écouter un épisode entre deux rendez-vous ou pendant un footing.
Chaque format est choisi, testé et optimisé selon les objectifs, les cibles et les canaux de diffusion. La forme devient un levier d’efficacité à part entière.
Vers un marketing BtoB plus fluide, mesuré, évolutif
Derrière chaque tendance, il y a un enjeu opérationnel : attirer des leads, raccourcir les cycles de vente, fidéliser les clients, renforcer la marque employeur… Et derrière chaque outil, un besoin de cohérence, de priorisation et de pilotage.
Chez Alix & Co, par exemple, l’approche s’articule autour de trois piliers :
- Une vision pragmatique, centrée sur les objectifs business et adaptée aux mabitions et au budget.
- Une méthode flexible, itérative et pilotée avec des indicateurs clairement définis.
- Un accompagnement durable, conçu pour évoluer avec vous, sans effet de mode ni solution miracle.
En 2025, le marketing BtoB ne se limite pas à suivre les tendances. Il les comprend, les adapte, les transforme en actions mesurables et créatrices de valeur.
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