Dans une PME, la croissance repose bien évidemment sur le contact commercial : la connaissance technique, le réseau, le terrain, le téléphone, les rendez-vous qu’on décroche à force de relances.
Ah, ces fameuses relances, souvent frustrantes, parfois même ingrates. On passe son temps à ces tâches chronophages alors que le futur client n’est en réalité pas assez mûr pour signer.
Pire ! 80% du parcours d’achat d’un futur client se fait avant même d’avoir eu ce fameux contact commercial, directement en ligne. Autrement dit, le client se débrouille sans vous.
C’est là qu’est censé intervenir le marketing, perçu comme quelque chose de flou avec du budget qu’on n’a pas vraiment et zéro force allouée en interne. Au minimum, on a une personne qui s’occupe vite fait de la com’, en plus du reste, de posts LinkedIn que personne ne lit. Au mieux, on a même déjà fait quelques e-mailings dont on n’a pas vraiment vu le retour.
Sauf que ce n’est pas une fatalité. Utilisé au service du chiffre d’affaires, le marketing vient armer vos commerciaux. Il prépare le terrain avant qu’ils arrivent, qualifie les contacts pour qu’ils ne perdent plus de temps sur des prospects qui ne sont pas prêts et continue à travailler quand vos équipes sont en rendez-vous.
C’est ce qu’on appelle le smarketing : l’alignement du marketing et du commerce autour d’un seul objectif, casser ce fameux plafond de verre qui empêche de vendre plus et mieux.
Le terme est la contraction de « sales » (ventes) et « marketing ». Le smarketing désigne l’alignement stratégique entre les équipes commerciales et les ressources marketing, autour d’objectifs communs et d’un processus partagé de bout en bout.
Concrètement, ce n’est pas juste « faire une réunion ensemble de temps en temps ».
C’est construire un fonctionnement où le marketing répond directement au plan d’action commercial : les campagnes, les contenus, les outils déployés viennent soutenir les commerciaux à chaque étape (prospection, conversion, fidélisation…).
Tout ça se traduit par des idées et des actions co-construites, des discours travaillés ensemble pour qu’un prospect entende le même message sur LinkedIn, dans un email et en rendez-vous commercial et des résultats mesurés de bout en bout, partagés par tous (avec un focus sur le chiffre d’affaire produit et la rentabilité).
Le smarketing permet aussi de produire des contenus directement utilisables par les commerciaux sur le terrain : articles, études de cas, comparatifs, fiches synthèse… autant de supports qu’ils peuvent transmettre eux-mêmes à leurs prospects ou clients, selon les épines qu’ils auront identifiées en rendez-vous.
C’est donc là que ça devient concret. Les actions marketing sont pensées pour intervenir à chaque étape du parcours d’achat, du prospect inconnu au client fidèle. Voici comment.
L’objectif : avant qu’un commercial puisse contacter quelqu’un, il faut que ce quelqu’un identifie son problème et sache que vous existez pour y répondre. Aujourd’hui, cette phase se fait en ligne, sans aucun contact avec votre équipe. Vos cibles cherchent, comparent, se renseignent, seules, discutent avec les assistants IA… avant de contacter qui que ce soit
Exemples de leviers digitaux : référencement naturel (SEO-GEO), publicités en ligne (Google ou Meta Ads), présence organique sur LinkedIn et les autres réseaux pertinents pour votre secteur.
Exemples d’outils marketing : articles de blog, guides pratiques, livres blancs, contenus SEO, posts réseaux sociaux. L’objectif est de produire des contenus d’intérêt et de considération qui captent l’attention de vos cibles au bon moment, quand elles cherchent des réponses à leurs problèmes.
=> Un bon article de blog bien positionné sur Google, c’est un commercial qui travaille 24h/24 sans vous coûter une heure de prospection supplémentaire.
Découvrez comment les contenus web peuvent devenir des outils de performance commerciale
L’objectif : le marketing ne remplace pas le commercial sur le terrain, il lui donne des munitions pour être plus efficace et gagner du temps. Lorsqu’il prend son téléphone, le prospect a déjà entendu parler de l’entreprise, de ses solutions…
Exemples de leviers digitaux : personal branding des dirigeants et des commerciaux, social selling sur LinkedIn, campagnes webmarketing sur fichiers cibles (cold emailing…).
Exemples d’outils marketing : formulaires de contact bien conçus, boutons d’appels à l’action, pages d’atterrisage, scénarios automatisés de mails, logiciels de marketing automatisé (Brevo, Webmecanik, HubSpot), outils de prospection LinkedIn…
=> Un commercial qui arrive chez un prospect ayant déjà lu votre étude de cas et téléchargé votre guide n’a pas le même point de départ que celui qui appelle à froid. Le cycle de vente est plus court, la confiance est déjà amorcée.
Tous les leads ne sont pas prêts à acheter. Surcharger vos commerciaux de contacts tièdes, c’est gaspiller leur temps et perdre de la rentabilité ! Le marketing prend en charge cette étape souvent négligée : la maturation et la qualification des prospects avant de les transmettre aux ventes.
Exemples de leviers digitaux : scénarios automatisés de mail de considération.
Exemples d’outils marketing : contenus de considération et d’engagement (études de cas, témoignages clients, comparatifs d’offres), scénarios de mails automatisés ou déclenchés manuellement selon le comportement du prospect, logiciels de marketing automatisé connecté au CRM pour faire du scoring et de la segmentation.
Le scoring consiste à attribuer des points à chaque action du prospect : ouverture d’un email, visite d’une page clé, téléchargement d’un document. Quand il atteint un seuil défini en commun avec les commerciaux, il bascule en « lead qualifié » et remonte automatiquement dans le CRM. Finis les appels dans le vide.
C’est exactement ce qu’Initium a mis en place pour structurer son alignement marketing et commercial, découvrez leur cas concret !
Le prospect est intéressé mais il hésite encore. C’est là que le marketing joue son rôle le moins visible mais souvent le plus décisif.
Exemples de leviers digitaux : scénarios automatisés de mail de réassurance ou de closing.
Exemples d’outils marketing : contenus de réassurance (process d’onboarding client, garanties, questions fréquentes sur l’offre), contenus de closing (relance automatique sur un devis resté sans réponse), logiciel de marketing automatisé connecté au CRM pour déclencher les bons messages au bon moment.
Un devis envoyé sans aucun suivi derrière, c’est une opportunité laissée au hasard. Un scénario automatisé de relance avec un témoignage client envoyé cinq jours après, c’est une conversion de plus.
Acquérir un nouveau client coûte bien plus cher que de vendre à un client existant. Pourtant, beaucoup de PME concentrent l’essentiel de leurs efforts marketing sur l’acquisition, en oubliant leur portefeuille client actuel, pourtant source de croissance et de rentabilité indéniable. Parfois même, le client si chèrement gagné va chercher ailleurs ce qu’il pourrait trouver chez vous, avec le fameux “je ne savais pas que vous faisiez ça aussi….”
Exemples de leviers : scénarios automatisés de mail de réachat, newsletter.
Exemples d’outils marketing : logiciel de marketing automatisé connecté à l’ERP pour déclencher des relances automatisées sur les consommables ou les produits complémentaires
Vos clients actuels sont une mine d’or. Le marketing peut les réactiver, leur présenter des offres qu’ils ne connaissaient pas encore et les transformer en véritables ambassadeurs.
Le smarketing ne s’improvise pas. Il repose sur quatre fondations simples à comprendre mais qu’il faut vraiment prendre le temps de poser pour une démarche durable et efficace.
Avant de déployer le moindre outil ou de lancer la première campagne, il y a un préalable incontournable : poser le cadre stratégique. Et ça, ça ne peut pas se faire dans le bureau du marketing sans les commerciaux.
C’est ce qu’on appelle, chez nous, la co-création. Une étape structurante où on réunit les deux équipes autour de la table pour aligner les fondamentaux : quelles sont vos promesses, quels sont vos messages clés et points différenciants, qui sont vos vraies cibles (celles qui signent ou qu’on veut faire signer), quels problèmes cherchent-elles à résoudre, quelles objections reviennent systématiquement en rendez-vous ?
Ce travail collectif permet de poser une stratégie marketing ancrée dans la réalité commerciale : une ligne éditoriale qui reprend les bons mots, des contenus qui répondent aux vraies questions des prospects, un positionnement cohérent entre ce que dit le marketing en ligne et ce que portent vos commerciaux en face-à-face.
Sans cette étape, le marketing produit dans le vide. Avec elle, chaque action devient un outil directement utilisable par vos équipes sur le terrain.
Anaïs, Team Leader Stratégie
La clé de la réussite du smarketing réside dans la data !
Un CRM mal renseigné ou non connecté à l’outil de marketing automatisé est souvent la première source de friction. Si les commerciaux saisissent leurs contacts d’un côté et que le marketing travaille sur sa propre base de l’autre, personne n’a une vision complète du pipeline commercial.
Un outil commun, correctement paramétré, permet de suivre chaque prospect de sa première visite sur le site jusqu’à la signature, en passant par toutes les interactions marketing.
Besoin d’aide pour choisir et déployer un outil dans votre entreprise ?
Le marketing doit fonctionner en mode itératif et collaboratif.
Quelles sont les épines de nos prospects ? Quels messages doit-on faire passer ?
Les leads fournis par le marketing sont ils de qualité ? Quels sont ceux qui convertissent ? Quel chiffre rapportent-ils ? Les commerciaux manquent-ils de supports sur le terrain ?
C’est du win-win : le marketing apprend de l’expérience terrain., les commerciaux comprennent mieux la valeur ajoutée du marketing et en mesurent l’efficacité, ils ont envie de continuer. On devient de plus en plus pertinents et efficaces.
L’idéal ? Un chef de projet marketing référent smarketing qui fait l’interface avec le commercial, garant de l’alignement des discours et de la pertinence des actions.
Le chef de projet référent intégré ? C’est la spécialité d’Alix&Co !
Si on met en place du smarketing, c’est qu’on a des objectifs de performance commerciale : augmentation du nombre de nouveaux leads, croissance du chiffres d’affaires, augmentation du taux de conversion, baisse du temps de décision…
Pour éviter le côté boite noire “on sait ce qu’on investit, on ne sait pas ce que ça rapporte”, il faut garder en tete que ce qui fait la valeur des actions marketing, c’est leur ROI ! On doit pouvoir tout tracker, mesurer, analyser pour pouvoir être efficaces.
Ces indicateurs de performance doivent être fixés et suivis, conjointement entre le commercial et le marketing. Quand tout le monde est évalué sur les mêmes résultats, les comportements s’alignent naturellement.
Oui et c’est même souvent là qu’il est le plus facile à mettre en place.
Dans une PME où le marketing est assuré par une seule personne ou un prestataire externe, l’alignement avec les commerciaux peut se formaliser rapidement. L’essentiel est de poser les bonnes règles du jeu dès le départ et de choisir des outils adaptés à la taille de l’organisation.
Un CRM accessible (HubSpot, PipeDrive, Koban, Odoo…) couplé à un outil de marketing automatisé (Brevo, Webmecanik, Active Campaign…), le tout paramétré par un expert du smarketing, en collaboration avec vos équipes, qui saura avoir une vision d’ensemble cohérente et concrète et vous aider à conduire le changement dans vos équipes.
L’inbound marketing est une stratégie d’attraction : vous produisez des contenus pour que les prospects viennent à vous naturellement. Le smarketing est un mode de fonctionnement organisationnel : marketing et commercial travaillent ensemble autour d’un processus partagé. Les deux sont complémentaires. L’inbound génère des leads. Le smarketing structure leur traitement jusqu’à la conversion et au-delà.
Les premiers effets, comme une meilleure qualification des leads et moins de friction entre les équipes, se font souvent sentir en deux à trois mois. Les effets sur le chiffre d’affaires demandent généralement six mois : le temps que les process soient rodés et que les données s’accumulent pour affiner les décisions.
C’est souvent le vrai sujet. Et c’est légitime : pour un commercial qui prospecte depuis des années à sa façon, l’arrivée du marketing peut ressembler à un contrôle, ou pire, à un doute sur ses résultats.
La clé, c’est de ne jamais imposer le smarketing de dessus. Les commerciaux doivent être dans la pièce dès le départ et c’est tout l’objet de la co-création. Quand ce sont eux qui définissent ce qu’est un bon lead, qui remontent les objections qui reviennent en rendez-vous, qui choisissent les contenus qu’ils aimeraient avoir à portée de main, ils ne subissent plus le marketing. Ils s’en servent.
Les premiers résultats concrets accélèrent tout : moins de temps perdu sur des contacts pas mûrs, des prospects qui arrivent en rendez-vous déjà informés, une relance qui part automatiquement sur un devis resté sans réponse. Quand un commercial voit que ça lui simplifie le quotidien, la résistance tombe d’elle-même.
Le smarketing n’est pas un concept de plus à ajouter à votre liste. C’est une façon concrète de faire en sorte que chaque euro investi en marketing se retrouve dans votre pipeline commercial.
Chez Alix&Co, nous accompagnons les PME en intégrant un expert smarketing directement dans votre structure et au coeur de vos équipes pour prendre en charge le déploiement. Il audite vos process, construit la stratégie avec vos équipes commerciales, paramètre les outils, mène les actions et suit les résultats sur la durée.
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