[UX] Comment structurer un parcours client digital BtoB fluide et efficace ?
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Dans le secteur BtoB, la décision d’achat est rarement impulsive.
Elle résulte d’un processus réfléchi, jalonné d’interactions entre l’entreprise et son prospect, avec plusieurs étapes, plusieurs interlocuteurs et pas mal de comparaisons.
C’est ce chemin que l’on appelle le parcours client digital. Et pour qu’il fonctionne, il doit reposer sur une expérience utilisateur (UX) solide. Car c’est elle qui transforme un simple intérêt en action… et un prospect en client.
Dans cet article, nous vous donnons les clés pour structurer intelligemment ce parcours, avec des méthodes concrètes, des outils éprouvés et des exemples réels issus de nos propres accompagnements.
En deux mots : l’UX et le parcours client, c’est quoi ?
L’UX (User Experience) désigne tout ce qui rend la navigation sur un site web agréable, claire et efficace. Ces facteurs, témoins de la qualité digitale, sont, entre autres :
- Un site qui charge vite
- Une hiérarchisation et une organisation logique des contenus
- Un design intuitif qui facilite la lecture
- Des appels à l’action (CTA) visibles et compréhensibles.
Le parcours client, lui, désigne le chemin que suit un visiteur depuis sa première découverte de votre entreprise jusqu’à l’action finale (demande de devis, prise de contact, achat).
Pourquoi le parcours client digital est si important en BtoB ?
Contrairement au BtoC, le processus d’achat en BtoB est plus long et implique souvent plusieurs décideurs. Résultat : il faut un site clair, structuré, crédible et des informations immédiatement accessibles.
- Un site mal pensé = un prospect qui décroche.
- Un parcours fluide, une UX soignée = un visiteur guidé naturellement vers l’action.
Le chiffre qui fait réfléchir : selon Forrester, un site bien conçu peut multiplier les conversions par 2, voire par 4.
Exemple concret : une PME industrielle qui propose des produits techniques complexes. Si son prospect ne comprend pas rapidement l’offre de valeur de l’entreprise et les bénéfices, il quitte la page.
Un bon parcours client, c’est donc la garantie que vos visiteurs trouvent rapidement les informations dont ils ont besoin. Et surtout qu’ils ne soient pas tentés d’aller les chercher ailleurs.
Alice
Co-dirigeante
Le chiffre qui fait réfléchir ?
Selon une étude menée par Forrester, un site bien conçu peut multiplier les conversions par 2, voire par 4.
Les 3 piliers d’un parcours UX réussi
1. Bien connaître ses utilisateurs
Tout commence par une question simple : à qui s’adresse votre site ?
- Qui est votre cible ?
- Quels sont ses besoins, ses frustrations, ses habitudes de recherche ?
- Quelles informations cherche-t-elle en priorité ?
L’identification de vos personas et la cartographie du parcours de vos prospects vous permettront d’établie une stratégie éditoriale et d’identifier les points de contact clés à prévoir pour favoriser l’interaction et pour optimiser son bon cheminement à chaque étape du processus.
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2. Concevoir une interface claire et ergonomique
Un design ergonomique, cohérent, facilement lisible (compréhensible et agréable) et accessible à tous, est essentiel. Il doit faciliter la navigation, mettre en valeur les produits et services et renforcer la crédibilité de l’entreprise.
Quelques règles de base :
- Organiser les contenus avec des titres et sous-titres clairs (évitez les pavés de texte),
- Choisir des couleurs qui n’agressent pas l’œil, prêter attention aux contrastes
- Utiliser des typographies lisibles,
- Penser à l’accessibilité (textes alternatifs pour les images, sous-titres pour les vidéos…)
Le chiffre à retenir : 94 % des premières impressions d’un site sont liées à son design.
Et bien sûr, votre site doit être responsive. Aujourd’hui, plus de la moitié des recherches se font depuis un mobile, y compris en BtoB. Un site qui ne s’adapte pas, c’est 50% des visiteurs perdus !
3. Optimiser l’expérience globale
Un parcours client optimisé ne se limite pas à un joli look, de belles photos et à un temps de chargement rapide (3 éléments toutefois essentiels !). Il doit aussi enrichir l’expérience de l’internaute.
Quelques idées concrètes :
- Proposer une FAQ, des articles de blog, des tutos, une inscription à une newsletter
- Ajouter un chat, un formulaire de rappel ou un agenda interactif de prise de RDV
- Mettre à disposition des ressources utiles (catalogues, livres blancs, brochures…)
- Intégrer des outils interactifs d’aide à la décision : configurateurs, simulateurs, diagnostics…
C’est ce qui transforme un simple visiteur en client… et parfois en ambassadeur de votre marque.
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Les 7 étapes pour structurer votre parcours client
Comprendre les besoins : recueillir des données, créer des personas.
Cartographier le parcours : identifier les étapes et points de friction.
Optimiser l’architecture de l’information : organiser le contenu, clarifier votre promesse dès la page d’accueil.
Placer des CTA pertinents : visibles et clairs (“Obtenir un devis”, “Prendre RDV”…).
Rassurer avec des preuves : témoignages, études de cas, certifications.
Adapter à tous les supports : ordinateur, mobile, tablette.
Analyser et améliorer en continu : le parcours client doit évoluer avec vos visiteurs.
Comment mesurer l’efficacité de votre parcours client ?
Suivez ces indicateurs :
- Taux de conversion : combien de visiteurs passent à l’action ?
- Taux de rebond : combien repartent après une seule page vue ?
- Temps passé sur le site : vos contenus captivent-ils vos visiteurs ?
- Nombre de pages vues par session : plus il est élevé, plus votre parcours fonctionne.
Côté outils : Google Analytics reste un classique mais Matomo est plus respectueux du RGPD. Vous pouvez aussi comparer vos chiffres à ceux de vos concurrents avec Ranxplorer ou Similarweb.
Un bon parcours client digital, ce n’est pas seulement un site agréable à regarder. C’est une expérience utile et engageante qui crée de la confiance et guide vos prospects jusqu’à l’action.
Bien pensé, il vous aide à :
- Éviter de perdre vos prospects en route
- Améliorer vos conversions
- Fidéliser vos clients
La promesse est simple : structurer votre UX, c’est rendre votre présence digitale plus efficace et transformer vos visiteurs en clients. Et la bonne nouvelle ? Ce n’est pas figé. Un parcours peut (et doit) évoluer en continu, grâce aux données et aux retours de vos utilisateurs.
Laura
Team Leader Pôle Sites web/UX
